互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界已經(jīng)成為常態(tài)，而跨界營銷往往因奇思妙想為圈內(nèi)人所津津樂道。2016年9月8日下午，由中國數(shù)字營銷委員會(huì)和虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)聯(lián)合主辦的虎嘯·思享匯在上海CCG總部大廈舉辦，本次思享會(huì)針對 “數(shù)字時(shí)代的跨界生態(tài)”主題，邀請了三十多位營銷行業(yè)專家、廣告主及媒體嘉賓參與，共話跨界營銷之道。珍島集團(tuán)副總裁Bred作為廣告代理公司受邀出席此次活動(dòng)，并發(fā)表主題為“跨界營銷的演進(jìn)之路”的演講，回顧了跨界營銷的發(fā)展史，也為在場的嘉賓和觀眾分享了珍島在跨界營銷領(lǐng)域的精彩案例。

　　 什么是跨界?

　　Bred首先從跨界的含義說起，他認(rèn)為：“在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，不同企業(yè)、不同行業(yè)之間都在互相滲透、互相融合，已經(jīng)越來越難界定一個(gè)企業(yè)或者品牌的屬性，跨界營銷也是無處不在。”

　　現(xiàn)在，跨界營銷在不斷演進(jìn)，Bred將其歸納為三個(gè)階段：

　　首先是跨界營銷1.0時(shí)代，品牌之間呈現(xiàn)非競爭性合作關(guān)系，主要目的為均攤營銷成本獲取曝光機(jī)會(huì);

　　其次是跨界營銷2.0時(shí)代，品牌之間呈現(xiàn)目標(biāo)受眾重合的共贏關(guān)系，主要目的為同時(shí)取悅消費(fèi)者印象;

　　后是跨界營銷3.0時(shí)代，品牌之間呈現(xiàn)消費(fèi)群體高度吻合的共生關(guān)系，主要目的為捆綁用戶刺激消費(fèi)。

　　Bred指出：“跨界營銷1.0時(shí)代，品牌聯(lián)合營銷形式比較簡單，主要以不同品牌之間的非競爭性合作及大型活動(dòng)、體育賽事及會(huì)議的品牌贊助為主?！? 以里約奧運(yùn)會(huì)為例，贊助商們都是各個(gè)行業(yè)唯一指定的，不存在直接競爭關(guān)系，品牌以成為奧運(yùn)官方正式合作伙伴為榮，他們的logo可以聯(lián)合出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的賽場上。

　　“到了跨界營銷2.0時(shí)代，所謂的co-branding已經(jīng)不滿足于露臉，他們在合作的同時(shí)更追求雙方能實(shí)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的共贏，例如小米與可口可樂、小米與麥當(dāng)勞及Uber的一鍵呼叫系列營銷案例，都是從共贏出發(fā)，為消費(fèi)者或用戶提供實(shí)惠或特色服務(wù)，從而取悅消費(fèi)者，擴(kuò)大營銷的影響力。” Bred說道。

　　而在如今的跨界營銷3.0時(shí)代，則更強(qiáng)調(diào)與合作品牌的消費(fèi)群體達(dá)到深度吻合，即傳播受眾擁有相同的人群畫像，具備強(qiáng)力的關(guān)聯(lián)性，跨界營銷的終極目的是直接促成轉(zhuǎn)化，刺激消費(fèi)。 Bred認(rèn)為，目前一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在自身不斷擴(kuò)張的同時(shí)其實(shí)已經(jīng)悄然玩起了跨界營銷，因此跨界生態(tài)的理念應(yīng)用而生。例如阿里巴巴在原有電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上，又加入了金融、物流、數(shù)據(jù)、營銷、社交、LBS及娛樂等不同種類的服務(wù)，各服務(wù)之間進(jìn)行賬戶互通，猶如一個(gè)虛擬社會(huì)，能夠滿足用戶豐富的應(yīng)用需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的跨界互推。

　　另一個(gè)生態(tài)巨頭騰訊以QQ、微信為核心，衍生出大量的應(yīng)用和服務(wù)，涉及不同領(lǐng)域行業(yè)，只需一個(gè)通用賬號即能實(shí)現(xiàn)不同應(yīng)用和服務(wù)的登錄，此類模式同樣可以理解為一個(gè)完整的生態(tài)平臺(tái)。

　　目前高舉生態(tài)營銷大旗的樂視，標(biāo)榜 “平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)平臺(tái)，以至于樂視目前在做的每一波營銷活動(dòng)其實(shí)都屬于跨界的性質(zhì)。

　　“今后，在易道用車充值，卻為樂視體育和樂視商場進(jìn)行流量捆綁的方式將成為常態(tài)，這就是跨界生態(tài)的力量。從以上案例，我們能清晰地發(fā)現(xiàn)，目前跨界營銷可以說已經(jīng)演進(jìn)為跨界生態(tài)?！? Bred強(qiáng)調(diào)說。

　　跨界營銷評估八問

　　在聊完了跨界營銷的演進(jìn)過程后，Bred為了讓在場的營銷人員更好地將跨界營銷運(yùn)用到實(shí)際中，創(chuàng)新性地總結(jié)了“跨界營銷評估八問”的理論：

　　1、品牌調(diào)性是否匹配?2、置換資源是否均衡?3、消費(fèi)群體是否一致?4、產(chǎn)品功效是否互補(bǔ)?5、品牌聯(lián)想是否健康?6、營銷成本是否對等?7、內(nèi)容創(chuàng)意是否吸睛?8、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是否流暢?

　　Bred認(rèn)為：“跨界營銷，并非隨意組合，必須從多個(gè)方面綜合考慮，經(jīng)過縝密的評估后，跨界營銷才能獲得應(yīng)有的收效。而如果品牌處于同一個(gè)生態(tài)之初，相當(dāng)于置身同一個(gè)環(huán)境中，就更有利于互相融合、互補(bǔ)，從而有助于通過‘跨界’產(chǎn)生美妙的化學(xué)反應(yīng)，大大提升營銷的效果?！?

　　珍島跨界案例分享

　　作為一家融合技術(shù)與創(chuàng)意的數(shù)字營銷企業(yè)，珍島一直與“跨界”有著不解之緣。此次，Bred在演講中也分享了珍島在跨界營銷方面的一些優(yōu)秀案例，獲得了全場嘉賓的贊許。 “城市健康走，HeHa攜手光明邀您步行換牛奶”案例，是珍島針對調(diào)料巨頭李錦記旗下HeHa APP的一次成功的跨界營銷。HeHa APP是一個(gè)智能健康管理型的應(yīng)用，旨在協(xié)助用戶獲得健康、舒適的休閑生活。為了HeHa進(jìn)入上海市場造勢，并傳播城市健康走的理念，由珍島牽線上海本地品牌光明，用戶只需使用HeHa APP三天內(nèi)每天完成一萬步，就能換取光明的牛奶好禮。 “HeHa與光明，均倡導(dǎo)都市健康生活的理念，并有明確的目標(biāo)受眾。在每天運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，還能獲取健康好禮，在傳播品牌理念的同時(shí)，也將實(shí)惠帶給消費(fèi)者。完全符合前面我們提到的跨界營銷的評估標(biāo)準(zhǔn)，是一次非常成功的案例?！? Bred說道。 同時(shí)，珍島還利用技術(shù)與創(chuàng)意融合的整合營銷的方式進(jìn)一步詮釋了跨界這一主題。例如搭建官方平臺(tái)、社交媒體營銷、程序化購買以及線下活動(dòng)等，采用不同營銷策略和方式，獲得了出色的營銷效果和轉(zhuǎn)化率。其中借助程序化購買的訪客找回技術(shù)，通過跨屏、聯(lián)動(dòng)，智能自動(dòng)匹配，更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，有效提高轉(zhuǎn)化率。

　　終，活動(dòng)中牛奶兌換達(dá)到12000箱，HeHa APP在活動(dòng)期間的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)上海地區(qū)用戶下載量達(dá)到近8萬，超出預(yù)定KPI 60%之多。 Bred強(qiáng)調(diào)：“隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，跨界營銷已經(jīng)離不開技術(shù)的支撐”。在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)及人工智能等先進(jìn)理念和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，有助于推動(dòng)數(shù)字生態(tài)服務(wù)平臺(tái)的建立，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字生態(tài)的重構(gòu)，并加入智能標(biāo)簽，便于按需獲取，從而推動(dòng)各品牌或生態(tài)間順暢的實(shí)現(xiàn)跨界營銷，使得行業(yè)向自動(dòng)化、智能化發(fā)展?！?

　　后，Bred推薦了由珍島集團(tuán)創(chuàng)始人·總裁趙旭隆先生主編的《智能營銷——數(shù)字生態(tài)下的營銷革命》一書。該書詳盡介紹了技術(shù)帶給營銷的巨大變化，未來在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)及人工智能的推動(dòng)下，數(shù)字營銷必將向自動(dòng)化、智能化的新時(shí)代邁進(jìn)。 毫不相干的元素，在互相滲透和融合中，會(huì)產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)?？缃鐮I銷也有一種神奇力量，為不同品牌帶來更多創(chuàng)意、更多可能。在此次Bred演講中，不僅闡述了跨界營銷的演進(jìn)過程、評估辦法及成功案例，更讓人對于技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷的理念又有了更深刻的理解，對未來自動(dòng)化、智能化的數(shù)字營銷新時(shí)代充滿期待。