Trueland珍島網(wǎng)絡(luò)采編部今日消息：在今年的中國國際廣告節(jié)上，新浪不僅力拔金獎數(shù)量頭籌，成為大贏家（共獲得21個大獎，包括2個全場大獎、6個金獎、5個銀獎、8個銅獎），而且還為現(xiàn)代廣告營銷理論的發(fā)展做出重要貢獻，提出了精辟的廣告“三化”趨勢，即“廣告社會化、廣告移動化和廣告內(nèi)容化”?！叭壁厔莸奶岢?，有利于厘清現(xiàn)代廣告未來的一些走向問題。

　　廣告社會化代表-企業(yè)微博

　　廣告社會化指的是“廣告包含社會化信息、廣告實現(xiàn)社會化交互、廣告根據(jù)社交關(guān)系定向投放、廣告以引發(fā)社會化傳播為訴求、廣告沉淀到社會化主頁”等現(xiàn)象。

　　具體而言，社會化廣告已經(jīng)帶來了營銷模型的轉(zhuǎn)變，可以根據(jù)受眾的社交關(guān)系進行定向投放，還可以讓廣告通過社會化媒體跟受眾進行互動，但是這并不意味著傳統(tǒng)廣告會被全面拋棄：在現(xiàn)今的營銷環(huán)境中，很多社會化廣告都將傳統(tǒng)廣告作為敲門磚與探路石，傳統(tǒng)廣告會包含了更多的社會化信息，比如“凌仕效應(yīng)”營銷案就在其傳統(tǒng)廣告中、奔馳公司在其網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，都分別發(fā)布了其微博地址。

　　這些案例在借用傳統(tǒng)廣告實現(xiàn)社會化交互時，不僅有“我要觀看”和“重播”這樣簡單的互動設(shè)計，而且還直接添加了“轉(zhuǎn)發(fā)”、“收藏”等點擊選項，把人群引向新浪微博，依靠微博快速的裂變性傳播，讓企業(yè)收獲更多的“免費媒體”，從而引爆營銷，促成更大面積的社會化營銷傳播。

　　有些廣告甚至在發(fā)布之時，就以引發(fā)社會化傳播為訴求，以實現(xiàn)社會化傳播為目標。比如，必勝客新品菜單的廣告一開始就是為了利用微博引爆營銷。在這種營銷案里，能否激發(fā)主動傳播，往往成為廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。未來，有些廣告還會更多地沉淀到企業(yè)的社會化主頁上，因為企業(yè)微博等自有媒體正在成為企業(yè)的新官網(wǎng)，比如，目前已經(jīng)有5萬多家企業(yè)入駐新浪微博，其中包括奔馳、寶馬、戴爾、海爾、可口可樂、招商銀行、LG、標致、耐克、菲亞特等。企業(yè)微博儼然成為企業(yè)沉淀粉絲、管理活動、促進銷售的陣地，P&G的“寶潔廣場”在這方面就做得非常成功。這些實踐都說明，企業(yè)微博的出現(xiàn)正集中代表了廣告社會化趨勢。

　　整合網(wǎng)絡(luò)營銷專家Trueland總結(jié)認為，目前來看，電視廣告、事件營銷、電影貼片廣告、公關(guān)、IVR、LBS、APP、AR+等鮮活多樣的營銷形式，都與微博緊密結(jié)合起來了，讓2011年成為名副其實的社會化營銷元年。

　　“廣告移動化”的布局與實踐

　　隨著用戶時間碎片化趨勢的加劇，移動終端的發(fā)達，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的日趨成熟，在未來，無線營銷有望成為主流營銷策略之一，廣告移動化自然成為一大趨勢。在無線營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都做了很多實質(zhì)性的探索，有為行業(yè)搭平臺的，有在平臺上創(chuàng)意跳舞的，上下游的結(jié)合，讓無線營銷充滿了無限的預期。而且，廣告主也越來越認可無線營銷，在這方面的投入預算逐年增加。

　　總體而言，廣告移動化的趨勢強調(diào)的是“在移動終端達成營銷”這方面，新浪為此做了很多有價值的布局和實踐，比如，新浪移動互聯(lián)網(wǎng)由手機新浪網(wǎng)、新浪APP、手機微博、Pad（平板）新浪等構(gòu)成，能充分滿足廣告主的投放平臺需求。在移動終端設(shè)備上，新浪自動適配多種終端，滿足了不同用戶的需求。一些成功的案例也沉淀了新浪在無線營銷方面的經(jīng)驗，比如“大眾尚酷”在新浪的新品推廣活動中的搶眼表現(xiàn)，實現(xiàn)了如下效果：4.48億的曝光量、74.8萬的點擊量、7,962個撥打電話、9,637個圖片下載量、5,754圖片下載人數(shù)，而轉(zhuǎn)發(fā)好友次數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)好友人數(shù)分別達到2,684個和1,222個。目前，還有很多廣告主正在利用新浪移動互聯(lián)網(wǎng)進行個性化營銷，結(jié)合新浪“門戶+微博”的雙平臺威力，引領(lǐng)著無線營銷的新未來。

　　“廣告內(nèi)容化”占據(jù)王道

　　廣告內(nèi)容化強調(diào)的是“廣告成為內(nèi)容，以獲得更確定的關(guān)注”，流行的微電影營銷，可作為例子說明這一趨勢。目前微電影整合營銷已成燎原之勢，而且正在成為企業(yè)營銷標配。近成功的微電影案例有“奔馳Smart的電視增強片”、“凱迪拉克的臺網(wǎng)聯(lián)動”、“益達酸甜苦辣的系列短片”、“JW語路計劃的系列短片”、“桔子酒店星座故事的系列短片”、“支付寶-知托付的獨立短片”，以及“三星彭浩翔4+1的系列網(wǎng)劇”等。這些案例成功的基礎(chǔ)，就是利用優(yōu)秀的創(chuàng)意，把廣告進行充分的內(nèi)容化，廣告不再是直白的告白和"說教"，而是用故事、用形象的語言讓要傳遞的商業(yè)信息“潤物細無聲”地滲透到用戶的心田。成功的案例都說明，廣告的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化依然是成就經(jīng)典廣告?zhèn)鞑サ耐醯馈?

　　從具體操作上看，現(xiàn)在的廣告都特別追求與好的內(nèi)容和熱點事件建立關(guān)聯(lián)，這是實現(xiàn)廣告內(nèi)容化的一種方向。現(xiàn)實中，除了時事熱點，體育和娛樂也必將成為明確的熱點，新浪一直保持著密切的關(guān)注，不僅長期關(guān)注時事熱點，與體育熱點建立關(guān)聯(lián)，而且在娛樂方面，新浪提出將在2012年加強對娛樂口碑的管理。不過，無論是體育熱點，還是娛樂熱點，要與熱點關(guān)聯(lián)，特別考驗創(chuàng)意與實時運營水平，具體考驗的是如何在對熱點的關(guān)注與關(guān)聯(lián)中把不確定性轉(zhuǎn)為確定。由于對熱點的把握，新浪已經(jīng)在廣告內(nèi)容化方面為廣告主和營銷公司提供了豐富的營銷平臺。新浪微視頻大賽“快閃版baby”在這方面就是一個絕佳的范例。

　　Trueland整合網(wǎng)絡(luò)營銷專家與其他業(yè)內(nèi)人士的一致觀點認為，新浪總結(jié)的“廣告社會化、廣告移動化和廣告內(nèi)容化”，也側(cè)面反映了優(yōu)秀平臺的社會價值，不僅要為企業(yè)提供營銷陣地，還要為行業(yè)提供思想、理論的完善體系。任何一個從卓越到偉大的公司，都必須肩負促進行業(yè)健康發(fā)展的社會責任。