2013年4月12日，珍島營銷的CTO兼電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人周一宗(Martin)受邀參加贏時(shí)代杭州電商會(huì)議，并在會(huì)上做了關(guān)于“電商搜索營銷”的演講。 Martin認(rèn)為，電商是大數(shù)據(jù)發(fā)展時(shí)代的必然趨勢，而如何把握大數(shù)據(jù)中契合自己的精準(zhǔn)微數(shù)據(jù)，精細(xì)化營銷則是制勝的必然選擇。

　　演講中，Martin首先犀利地分析了當(dāng)前電商的窘境，指出營銷成本高、流量轉(zhuǎn)化率低、毛利低以及客戶流失率高是目前電商所需要解決的棘手問題。

　　對于很多風(fēng)投介入的大型電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中競相鋪天蓋地的廣告覆蓋，Martin表示，這樣的電商企業(yè)要警惕患上營銷依賴癥。這種大量粗獷的投放如果不及時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暳髁哭D(zhuǎn)化和客戶保有，必然導(dǎo)致熱錢燒完后，引起畸形的成本結(jié)構(gòu)。再加之不斷上漲的流量成本，長此以往企業(yè)的營銷投入遠(yuǎn)超營業(yè)額，終導(dǎo)致入不敷出。

　　然而有流量就一定能促成訂單嗎?非也!Martin認(rèn)為，很多不科學(xué)的營銷方式所帶來的流量未必能帶來實(shí)際的價(jià)值。流量的轉(zhuǎn)化與關(guān)鍵字價(jià)值，網(wǎng)站用戶體驗(yàn)，促銷活動(dòng)，可信度，客服等多項(xiàng)因素息息相關(guān)，企業(yè)必須了解客戶真正的需求是什么，才能切實(shí)提高流量的轉(zhuǎn)化率。

　　Martin在演講中提到一個(gè)非常有趣的概念——“洼地效應(yīng)”，即如同水往低處流，購買力向商品價(jià)格低的地方集中，而電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展正在加速這種洼地效應(yīng)，只需要一個(gè)比價(jià)軟件或平臺(tái)，消費(fèi)者就可以輕易獲取同款產(chǎn)品在全網(wǎng)的價(jià)格列表。因此商家為贏取客戶不惜降低毛利率，大打價(jià)格戰(zhàn)。而消費(fèi)徹底變成了這場戰(zhàn)役中的獲利漁翁，由于選擇豐富、購買便利、更換商家成本低，價(jià)格成了購買中重要的導(dǎo)向因素，哪里價(jià)格低，消費(fèi)者就到哪里去，與商家?guī)缀鯖]有粘性。所以商家的價(jià)格戰(zhàn)往往導(dǎo)致多敗懼傷，消費(fèi)者漁翁獲利。

　　如何逃離這些窘境呢?Martin認(rèn)為，電商營銷首先必須轉(zhuǎn)變觀念，由市場營銷觀念轉(zhuǎn)向客戶營銷觀念，做精細(xì)化營銷。與市場營銷觀念不同的是，客戶營銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求而非一個(gè)子市場的需求?？蛻魻I銷觀念又是一次重大營銷變革。它從工業(yè)化社會(huì)，通過擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，從而提高市場占有率的觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化生產(chǎn)，滿足客戶個(gè)性需求，拓展?jié)M足客戶需求的時(shí)間維度和需求層次，著重挖掘單個(gè)客戶終生價(jià)值。

　　精細(xì)化營銷要求企業(yè)主拋棄工業(yè)時(shí)代的成功經(jīng)驗(yàn)——“營銷制勝” 停止“粗獷式投放”、“狂砸廣告”和“營銷資源壟斷”。 精細(xì)化營銷需要周密策劃，大膽嘗試，檢測統(tǒng)計(jì)，分析調(diào)整。首先要通過多嘗試，重指標(biāo)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)，找到合適自己的營銷方式;其次，通過加強(qiáng)營銷的過程控制：重規(guī)范，重檢查，重統(tǒng)計(jì)，重積累；后力爭客戶保有，加強(qiáng)對用戶體驗(yàn)的研究和用戶行為分析。

　　Martin表示，在推進(jìn)精細(xì)化營銷中，一套周密的精細(xì)化營銷工具布局是必不可少的。除了商城必備的站內(nèi)&站外的SEO檢測與SEM外，對數(shù)據(jù)庫的科學(xué)設(shè)計(jì)與建立則是重中之重。數(shù)據(jù)庫中通過對運(yùn)營、效果、CRM的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，提煉出有利于企業(yè)營銷的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整營銷發(fā)展策略，從而在電商大戰(zhàn)中脫穎而出，血戰(zhàn)到底。